过去一年，哪吒汽车成了头部新势力中，唯一出现销量同比下滑的车企。其重点车型——走大众市场的哪吒AYA，面临同行的激烈竞争；冲刺中高端市场的哪吒S亦表现不佳。最近，CEO张勇宣布亲自带队，给整个营销体系来了一场大换血。
2023年的中国新能源汽车市场，可以用一个词形容——精彩。
合资车颓势尽显，自主品牌站上“C位”；边缘造车新势力走到生死边缘；友商之间火药味儿更甚；价格战此起彼伏……
热闹归热闹，但从整体上看，新能源汽车市场仍整体向好。据乘联会预计，2023年新能源车市场零售和全国乘用车厂商新能源批发量分别为774.4万辆和889.5万辆，同比分别增长36%和37%。
不少主机厂传来喜讯。首先便是比亚迪，2024年开年就官宣超额完成了2023年制定的300万辆的销售目标，并表示其第四季度交付量超越特斯拉，成为全球最大的纯电车制造商。
紧接着，理想汽车也宣布，2023年全年交付新车376030辆，同比增长182.2%，不仅超额完成目标，更实现了单月交付量超5万辆的里程碑。而小鹏汽车和AITO问界，也终于走出低谷，过去一年迎来逆袭，月交付量屡创新高。
然而，就在友商皆大欢喜的时候，哪吒汽车却笑不出来。
2023年，广汽埃安销量同比增长77%；蔚来、小鹏的销量分别同比增长了31%和17%；零跑、极氪、问界、岚图也分别有不同程度的增长。
只有哪吒汽车，据官方披露，2023年全系交付量为127496辆，同比下滑16.2%，较25万—30万辆的年销售目标相距甚远。它还成为头部新势力中，唯一出现销量同比下滑的车企。
CEO在线招营销人才
哪吒汽车第一次闯入大众视野，是在2022年。
作为合众新能源汽车有限公司（简称“合众新能源”）旗下新能源品牌，这一年，哪吒汽车超越“蔚小理”，拿下了造车新势力销量冠军的位置，并成为首家年销量突破15万辆的造车新势力。
要知道，之前的两年，哪吒汽车的销量仅有15091辆和69674辆。因此无论是销量还是名气，哪吒汽车在2022年都算是翻了身。可惜好日子没过多久，哪吒汽车就哑火了。
2024年1月2日，公司CEO张勇在微博上公开反思，承认2023年哪吒汽车确实做的不够好。他说原因很多，大的方面有以下几点：新老产品换代节奏乱、新产品上市定价过高、传播方式老旧、营销总部集权又管理缺位。
张勇宣布，2024年营销系统全体起立，重新上岗，自己将兼任营销公司总经理，全面改进营销传播以及用户沟通方式。
实际上，在张勇检讨前，2023年12月29日，哪吒汽车母公司合众新能源做出了多项人事调整。其中包括任命张勇为营销公司总裁、任命周江为营销公司常务副总裁、任命胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监等等。同时，还免去了江峰营销公司常务副总裁、李长河营销公司执行副总裁的职务。整个营销公司管理层大换血。
▲（图源/小红书截屏）
1月15日，张勇在社交平台公开招聘：“大家都只知道公司正在做比较大的组织变革，还有人才的优化工作。我们梳理出来一批工作岗位，面向社会公开招聘。”
第一批哪吒汽车释放了30个岗位，主要是营销公司的一线销售岗、服务岗、新媒体运营岗、渠道运营。第二部分的岗位需求是海外事业部，欧洲、南美、中东、东南亚的销售岗、服务岗和物流规划、媒体运营等30个位。第三部分公开招聘的岗位是直营体系，将在全国范围内再招聘20个直营门店负责人。
“我们知道吸引优秀的人才，要有好的待遇，好的薪资标准，好的福利制度和工作环境。”张勇在招聘视频里介绍：营销公司大区岗位年薪是25万-50万元；海外事业部的岗位年薪更高一些，15万-80万元不等；直营店店头负责人和服务负责人的岗位薪资在15万-30万元。
此外，他还透露，哪吒汽车针对优秀员工，核心骨干以及高级人才制定了持股计划。公司的年假、探亲假、医疗保险、体检、员工餐厅、健身房、理发店等福利制度在业内也很有竞争力。
营销风格被吐槽
在“蔚小理”引领风骚的2022年底，哪吒汽车、零跑汽车凭着“纯电+增程”的双管齐下，强势插队。后来，两家企业虽然一路发展磕磕绊绊，但零跑做成了上市公司，去年还被全球第四大汽车集团斯特兰蒂斯收购了20%的股份，将自研技术发扬到了海外，而哪吒的后续表现有些遗憾。
在张勇的微博评论区下，很多汽车媒体人和用户也把掉队的原因直指营销不利。那么，哪吒汽车的营销部门需要为销量下滑负多少责任？
如果让哪吒S的车主李帆用一个词形容这家车企的营销，除了“迷惑”，他想不到更适合的了。
哪吒S增程版，是李帆人生的第一台车。购车前他的预算是25万元以内，除了哪吒S，他还看了深蓝SL03增程版、特斯拉Model 3和小鹏P7。因为李帆经常跑高速，对长续航有需要，同时考虑到预算，他选择了哪吒。
这车纯电续航里程比深蓝SL03增程版高、售价比特斯拉Model 3和小鹏P7低。再加上颜值在线，他决定出手。尽管在买车时，李帆对整个销售服务体系还存在很多疑惑。
比如，价格管理不一致。“我问了5家店，同一款车型同样的配置竟然价格都不统一。新能源汽车的优势不应该是全国统一裸车价，透明省心吗？但是哪吒搞得花里胡哨，又是按揭服务费、又是上牌费，不同的店报的贷款利率也不一样。”
再比如，销售员不专业。2022年9月，杭州哪吒S第一辆实车到店，李帆到店时，不仅进去没人接待，车子也没电，车门都打不开。
类似的情况，不少车主都经历过。在张勇的微博下，有车主称去试驾时，发现销售员对车的参数了解还没顾客懂得多；还有车主去4S店看车，销售只顾着玩手机，没人搭理自己。
但谁叫自己偏爱增程，又卡着预算呢？哪吒S上市的次月，李帆就下了订单，足足等了半年才交付。
之前曾有汽车的营销人士认为，哪吒汽车虽被划到新势力的队伍，但相比之下，其缺少像“蔚小理”一样的互联网思维，营销风格还停留在燃油车时代。
这一点，张勇也认。
市场营销是一件非常讲究系统性的工作。小到销售员的专业度、产品命名，大到制定整合营销计划，每一处细节都能决定成败。
以产品命名来说，像比亚迪有王朝系列（汉、唐、秦、宋、元等），有海洋系列（海豹、海鸥、海豚）；小鹏汽车的G系列代表SUV，P系列代表轿车；蔚来的轿车的代号ET，SUV的代号是ES。
很多自主品牌都喜欢用“字母+数字”命名车型，总体比较有规律可循。像蔚来ES、ET系列，后面的数字越大，代表车型的尺寸越大。当改款时，基本也只会称为XX年款，或是在原来的名字后面加上字母，比如蔚来ES8 2023款、蔚来ET 5T。
而哪吒的车型命名逻辑感觉有些复杂。
目前，哪吒汽车在售的车型有哪吒X（紧凑型SUV）、哪吒GT（超跑）、哪吒AYA（小型SUV）和哪吒S（B+级轿跑）。一个不算冷的知识是：哪吒AYA是哪吒V的换代，哪吒X是哪吒U的换代。
2022年，哪吒S刚上市的时候，分为小、中、大版，而到了2024款哪吒S，不同大小的版本名变成了1060Lite版、1060版、1160版、520Lite版、520版、715新享版和650AWD新享版。
太多字母摆在眼前，实在很难让消费者快速记住。
出海来救场
2024年，张勇亲自带领的销售团队会给市场带来哪些惊喜的变化？外界还是非常期待的。
张勇是行业老兵，先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人，任职北汽新能源期间，他成功带领公司实现从0到1的飞跃，连续4年摘得全国新能源汽车销冠。
从他的招聘视频看，今年哪吒汽车除了重整营销团队，公司还把一部分希望放在了海外市场上。数据显示，2023年，哪吒汽车海外市场销量突破了2万台，同比增长567%，其中在泰国等海外细分市场月销量第一，突破性的成绩给予了品牌极大信心。
今年1月12日，哪吒汽车官微称，公司已经完成了位于马来西亚森美兰州的海外第三家工厂的奠基仪式。按照规划，该工厂将于2025年正式投产，辐射马来西亚以及周边东盟国市场。
此前，哪吒汽车已经分别在泰国和印尼拥有了两家工厂。前者将于今年第一季度开始投产，后者也会在今年第二季度开始投产。按照计划，哪吒汽车会在今年加速出海步伐，覆盖超60个国家的市场、海外渠道数量突破500家。
随着中国车企出海步伐的加快，海外市场势必会给哪吒汽车带来新的增量。但作为中国造车新势力的老将，哪吒汽车的主战场仍在国内。如何在激烈的国内市场提高产品竞争力，加深企业的护城河，对今年的哪吒来说，至关重要。
作为覆盖A0-B级主流市场的车企，2022年，凭借哪吒U和哪吒V两款车（售价约10万元），哪吒汽车实现了其在中低端纯电市场的提前站位，也让其收获了“为人民造车”的标签。
但价格低的车，利润也低，对造车新势力的考验实在太大。张勇后来提出一个观点：不是只造售价低于10万元的汽车才叫“为人民造车”。“通过技术的力量，把原来买到50万、100万的车的价格拉到30万甚至20万以内，仍是‘为人民造车’。”
于是，在2022年7月底和2023年上海车展上，哪吒汽车先后推出了旗舰轿车哪吒S和超跑哪吒GT，价格对准了15万-35万元的市场。
▲（数据来源/新浪汽车）
但这个价格区间的竞品很多。如比亚迪汉、极氪001、小鹏P7、特斯拉Model 3等，有的车型胜在品牌力，有的车型以性能著称，有的车型戳中“科技控”。相比之下，哪吒S缺少突出的产品力。
比如智能化方面，现在国内很多主机厂都已经开始转向无图城市NOA了，而哪吒S的NCP哪吒城市领航辅助还只能在高精地图覆盖的城市道路才能使用。
来自上海的哪吒S 2024款1060版的车主周辉告诉「市界」，他的车语音交互反应延迟，摄像头偶尔黑屏，故障码也跳过很多次，“虽然不影响开车，但也挺害怕的。”
从新浪汽车统计的数据看，被给予厚望的哪吒S，过去一年在成交价上不断让步，但销量没能涨上去。与此同时，售价不到10万左右的基本盘，哪吒V也没能守住。
五菱宾果、长安Lumi，以及在2023年4月上市的比亚迪新车“海鸥”，都狠狠抢了哪吒V的风头。即便是8月初，哪吒V改款，新车采用“哪吒AYA”全新命名方式，售价7.38万-8.88万元，但月平均销量也只有2000多辆，与海鸥差了一大截。
▲（数据来源/新浪汽车）
很显然，张勇和哪吒汽车的母公司已经意识到这些问题。
1月16日，张勇在微博透露，哪吒S 最新OTA版本已经报有关部门备案中，时间待定，预计2月上旬推送。
在智能驾驶功能上，哪吒S 715大&中版、1160大&中&小版、650四驱、耀世版，2024款 650四驱，将搭载NETA PILOT3.0，双TDA4芯片智驾域控平台。在该平台上，高速领航辅助(NNP)首次上线，可实现高精地图覆盖区域的高速\城市快速路、进出匝道、大车避让等领航辅助功能；遥控泊车新增手机APP车位选择及遥控泊入功能；自动紧急制动(AEB)持续迭代优化后续版本推送。
另外，前段时间中高端新能源汽车厂商的降维打击，让哪吒更加急迫。
吉利控股旗下的高端新能源品牌极氪，带着极氪007打响了第一枪，一台同时拥有全栈800V高压系统、零百加速5.6秒、高通8295芯片、指尖泊车、29个传感器等的后驱版007，只要20.99万元。
此外，给蔚来汽车提供轮毂轴承的供应商双林股份表示，公司已经获得了蔚来阿尔卑斯DOM项目及萤火虫项目定点，该项目预计将于2024年量产。而去年，小鹏收购滴滴出行造车项目的代号为“MONA”的15万级智能电动车也要在2024年量产。
新能源车市场已经卷到极致，哪吒只能背水一战，拼命搏一把了。
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