一场“好戏”正在上演。
正文:共6160字。
预计阅读时间:16分钟
“天下没有便宜的事”已经不适用于当下的消费语境。
上周，肖山在Tik Tok一家价值2500元的酒吧花99元买了一份3-4人的豪华套餐。除了90个烤肉串，40个素食烤肉串，3个小吃，12个鸡尾酒，大果盘等。，还有4张站唱和相声的票。饭后还可以看看歌，看看相声表演。“整个饭局结束后，我觉得很值。现在我出去吃饭。我习惯先查一下Tik Tok有没有便宜的团购……”小山口的团购套餐三个月来在Tik Tok已经卖出了11000份订单。
显然，肖山并不是唯一享受红利的消费者。目前0.1元吃两个炸鸡腿，喝50箱啤酒享受19.9元30个羊肉串，5元买2-3人的火锅套餐无处不在。
惊人的低价团购已经在Tik Tok和其他平台出现。事实上，在消费者“大薅羊毛”的背后，是商家和平台的利益在共舞。
据相关数据显示，到2024年，中国综合本地生活服务市场规模将达到2.8万亿，Tik Tok等短视频巨头已经“大举挺进”本地化服务。去年12月，Tik Tok母公司字节跳动成立“本地直营业务中心”，拓展本地化生活业务，配备1万名员工开展相关业务，并给予商户多项扶持政策，如流量倾斜、运营指导、门店认领，甚至押宝连锁品牌。
某茶叶品牌长春分公司经营者万鹏透露，Tik Tok积极与当地连锁品牌合作，鼓励他们做直播团购。在一线城市，有专门的团队开发资源，扶持品牌和商家，后续触角会延伸到二线城市。
商家拿出真金白银作为补贴来“讨好”平台和用户，最大化曝光，为店铺吸引线上流量；而平台则以戳中消费者敏感点的“团购”为柴火，为吸引新客户、留住用户和积极发展本地化业务提供燃料，获取丰厚的UGC。
据多位餐饮人士介绍，很多商家抢流量大多在短视频平台。相比美团、大众点评等局限于图文内容的平台，擅长视频的Tik Tok、Aauto Quicker等平台拥有更强的用户基础和传播能力。
不仅是中小商家，连锁品牌也早已加入“团购”大战。
万鹏表示，公司每个月都会参加团购活动，而且新产品上市时，总部也有意与Tik Tok进行深度合作。当长春店今年开业时，万鹏的公司也发起了一场营销活动。当时不仅聘请人才推广，还在自己的Tik Tok店推出了限时团购，日销量高达1800杯。
但目前来看，“带货团购”对商家来说可能是“喜忧参半”。一方面，团购确实能带来收益，但另一方面，也往往导致企业负担过重。
在广州经营寿司店的刘大太太说，店里98元的团购套餐三个月卖了3000份，真的有点喜出望外。也有不少商家反映，套餐虽然带来了人气，但由于价格低廉，侥幸赚了小利或者保本，稍有不慎只能以“失血”的形式换取流量。
随着解锁流量密码的道路越来越拥挤，很多商家陷入激烈竞争，不断降低优惠下限来分食流量，必然会引发争议。
对于这种以消费者为导向的利益输出，餐饮人的态度两极分化。卖米粉的周大发认为，健康的团购模式有利于自己的发展。更多的餐饮人认为团购补贴不盈利，只是为了曝光、引流、占领榜单，只要达到目的就行。餐饮经营者齐威认为，上述5元换300-400元火锅套餐的团购案是扰乱市场的行为。
无论外界如何评判，团购业务如火如荼是不争的事实。
目前商家、人才、平台站在同一个棋面上，似乎是一场和谐融洽的狂欢。但热闹过后，依然是一片狼藉，“婚姻”能维持多久，不仅取决于商家的持续输血能力，还取决于团购带来的转型是否符合商家的预期。在遥远的未来，商家能否顺势而为，还是会像过去的事件如登陆美团、饿了么一样成为资本工具？
一场“好戏”正在上演。
01.团购的常态化和外卖、大厅吃饭一样重要。
广州|卖米粉的周大发米粉品牌负责人
团购已经常态化，和内餐、外卖一样，是获取流量的窗口。
今年年初，我在大众点评和Tik Tok开始了团购服务。目前团购是日常运营的一部分，占总成交额的10%左右。
线上线下的融合是不可逆的。商家不能只靠线上或线下一条腿。我是抱着长期的心态做团购的。每当新开门店，新品上市，都会优先考虑团购促销。
市面上有很多种超低价引流套餐，有些是为了推广单品。毕竟平台上竞争特别激烈，有的以低价为幌子割加盟商的韭菜。
我几乎不会采取极低价的促销方式来保证套餐仍然保持合理的利润，否则无法长期保证高质量的产品和服务，也不代表团购越便宜销量越高，这和平台机制有关。与更功利的美团不同，Tik Tok是主动推荐系统，价格优势、视频内容、成交率、产品、评价都会影响曝光。
有资金实力的商家可以请达人来逛店，我家通过达人卖的团购单比较多。达人知道平台的规则和机制，他们有一定的影响力。他们经常到处逛店，还能对我们的菜品、装修、服务等方面提出建设性的建议。
后期打算继续运营自己的账号，输出优质内容，让粉丝沉淀。产品、环境等方面好，价格有竞争力的商家，确实可以借助团购让店铺上热榜，进而撬动更大的流量池。我们会选择一些地理位置优越、产品好、服务能力强的店铺，鼓励他们参与团购。
说起来，我家的团购利润低，也没有在网上买过所有的产品。我只是想用它和消费者建立联系，通过一个产品刺激其他产品的消费。消费从来都是产品和服务跟着食客的脚步走。消费者在网上选择的时候，商家要及时安排。
如果把低价团购当成撬动流量的灵丹妙药，那真的很难受。之前有个米粉品牌招聘很快，每个月投入10万做SEM(搜索引擎营销)。效果一般，然后就低价买了。虽然不赚钱甚至亏本，但是店里每天都爆满。加盟商不懂，信以为真，从这个角度来说，营销目的达到了。
所以，团购玩家会越来越多。随着商家对它的了解越来越多，团购会逐渐兴盛起来，发展成为像外卖一样的基本销售工具。目前网络团购是一个全新的生态，但并不特别。它只是将送券、送菜等线下流行的运营方式加载到互联网平台中，增加了传播的有效性。之前，有美国代表团和公众评论，但现在Tik Tok和阿奥特更快地加入了这场比赛。
对于商家来说，团购意味着获得一个广泛做广告的机会，而消费者则以更低的价格吃到更多的菜。他们分别获得流量和优惠。对于商家和平台来说，是一种各取所需的关系。商家提供补贴获取平台的用户，平台则通过商家稳定、创新、开发新业务，类似于现在的购物中心，扮演商家和租户的角色。
客观来说，商家是靠团购盈利的，属于流量预付费。客流量大的店还是需要交高额租金。想要抢更多的线上流量，就需要低价做噱头，甚至购买“斗+”，这其实是在变相向平台交“租金”。不过目前Tik Tok对商家还是很友好的，除了某些活动不要求商家打折。在产品同质化下，商家必然自发“渐开线”。
但是，商家需要明确，团购只是一个工具，工具肯定是好的。如何使用因人而异，需要辩证看待，不要过于迷信。商家需要时刻关注消费趋势，发现自己对团购更加推崇，所以一定要做好常态化的准备；其次，要知道流量只是加速器，最重要的是有竞争力。在食物质量和容量方面一切准备就绪的前提下，使用流量杠杆将大有裨益。
02.团购效果好，核心是私域。
成都|龙哥烤鱼海鲜店老板
我在“美食之都”成都经营一家烤鱼海鲜店。
近年来，餐饮市场越来越“拥挤”，尤其是在四川，供大于求。商家为了生存，绞尽脑汁吸引消费者，团购就是一种有利的方式。
一般来说，每次新店开业，迎合节日，或者小餐馆开业，都会通过推出低价团餐来引流。商家可以承载的媒体有美团、大众点评、Tik Tok和一些地方平台。地方平台投入最多，Tik Tok做得最好。
成都有很多小规模的本地化服务平台。商家免费入驻，发放团购套餐。消费者下单后，平台从包裹中收取费用。带着团购券来的消费者也可以成为“分销商”，每卖出一笔团购，就可以从中得到佣金。说起来就是“羊毛太多”。商家让利消费者，养活平台和经销商。
不像薅羊毛那样三方裸，Tik Tok拥有大量用户，依靠算法推荐内容，对商家更有吸引力。
在全民短视频时代，商家自然不会错过这个机会。团购上线后，有些商家会花钱请人来店里做推广。有些人才是自发而来，也需要借助优惠套餐积累粉丝。大部分人才采用包提成模式。现在达人和商家的利益越来越捆绑。达人会主动与商家合作，最大限度的为粉丝争取福利。与直播类似，Tik Tok也有很多直播销售团购套餐。
通常，除了雇佣人才，还有商家精心经营自己的Tik Tok。只要内容质量高，评论多，就会得到官方流量的支持。如果初期经验不足，也可以买“斗+”。
无论采取什么方式，商家都需要拿出诚意。有些商家推出低价套餐，根本无利可图。小商家多为短期效果拿钱，但也有商家敢长期推低价套餐。后者背后有很多公司，不缺资金，而且酒鬼不是在盈利，而是在扩张。
比如我认识的一个商家，提供11.11元而不是300元的优惠团购，一年来卖了733份。仔细算了一下，店铺肯定是亏损的，但是商家还是不为所动，因为背后有实力雄厚的公司提供资金。商家不在乎现在，而是赚未来的钱。另外，有一家店长期做9.9元套餐，依靠“表面”的业务，成功拓展了几十家加盟店。
虽然市场鱼龙混杂，但我还是不喜欢超低价套餐，这样只会扰乱正常秩序。当消费者只对低价敏感时，他们会迫使其他企业被动地陷入困境。上面说的300元优惠券换11.11元的商家，经营多年，一直做团购。这种毕竟是少数。他们大多是本分做生意，往往受资金约束，但又要迎合市场，导致几乎家家都在网上买。
即便如此，也必须承认，团购确实能带来不错的效果。
消费者有很强的购买欲望，有的店铺占总客户名单的20%-30%。优秀商家的转化率在60%左右，但这部分商家只有10%，大部分商家达不到这个效果。有些商家把团购当成引流的方式，至于留存，是通过私域实现的。商家把消费者拉进微信群，既能盘活自己的流量池，又能保证转化率。
团购已经成为大势所趋，不仅各路商家都不可避免的卷入这场洪超，各个平台也在角力，尤其是Tik Tok，90%的商家都集中在Tik Tok，不仅涉及餐饮，还涉及宠物行业、旅游、美容行业等等。
个人认为，小平台的效果不如Tik Tok显著。以Tik Tok为例，短视频已经深入全民生活，社交属性强，容易种草，更符合社会消费习惯。其次，Tik Tok很大，每天有超过6亿人。很少有人不知道Tik Tok，不刷Tik Tok。
对于商人来说，Tik Tok更加友好和公平。
除了可选购买“豆+”，在Tik Tok没有其他营销费用。相反，政府还会扶持商家和人才，给予流量倾斜。尤其是开通同城后，部分商家有机会登上热门榜，提高曝光率。最关键的是，Tik Tok是一个中心化的流量分发机制，根据用户喜好推送内容，只要精心制作符合平台机制的视频，就有可能获得流量。
随着商家入驻的增加，Tik Tok消费者的下单和成交率正在飙升，平台的本地化服务能力将进一步提升。听说Tik Tok要涉足外卖，于是打通了平台点餐、平台送餐的消费闭环。
我一直认为团购只是一个敲门砖。市场上的团购服务太多，很难培养消费者的忠诚度。突破点还是在商家。就营销而言，在商家持续提供优质产品并匹配相应容量的条件下，应该对视频内容进行精心打磨以获取更多的流量，逐步将公域流量转化为私域流量。
商家要设计一个合理的团购套餐，既要让消费者觉得自己赢了羊毛，又要让利空，考验商家的成本控制能力和供应链能力。
03.靠团购扭转人生，月销1000单。
广州|刘大道班，寿司店老板
我家靠团购扭转了生活。受疫情影响，四家店生意下滑严重，从每月30多万元下降到10多万元。没想到，互联网平台的红利让我有了新生的希望。
当时不得不“断臂求生”，关了三家店，尝试在美团、大众点评、Tik Tok等平台推出套餐。只有Tik Tok提供10次限时团购。
然而，团购一经推出，迅速火了起来。不到三个月，Tik Tok平台上的团购销量已经超过3000份，有时候一天能卖出100份左右。我的店也上了日本料理排行榜，名列第一，还入选了Tik Tok新东餐厅。
更让我开心的是，团购获得的客人也变成了忠实粉丝。店里回头客多。他们中的一些人仍然在平台上购买套餐，一些人直接在商店下单，价格相同。甚至有些消费者会从食客变成“散客”，上传视频到Tik Tok。
其实我没有在Tik Tok做推广活动，也没有买“斗+”。这种影响可能与平台支持和封装质量有关。
据我所知，商家发起团购后，官方会安排三四个网络名人进店拍摄视频，进行宣传。这是一个固定的过程。另外，官方会在商家入选心餐厅时进行推广和授课。我做团购一直遵循两个原则:不能因为打折就降低质量，时刻关注性价比；保持良性健康的商业模式，即打折仍有利润。套餐虽然卖98元，但是质量和口味都远高于这个价格，自然得到消费者的认可。
目前来看，我比较认同合理健康的团购活动。比如我的业务有近70%来自线上，所以适当的营销是必要的。
就平台而言，我更看好Tik Tok，Tik Tok改变了商家的销售模式。
商家在美团平台推出优惠套餐，只能被消费者无意中看到或者主动搜索到。商家要想出局，需要“竞价排名”。Tik Tok与美团不同。就是主动引流。一个不爱吃榴莲的消费者，即使收到Tik Tok的内容推送，不停刷视频，内容还是会源源不断，很难抵挡尝试的诱惑。这是消费者端的一个重要变化，从被动原地等待商家到主动获取。
相比图文内容，Tik Tok的突出优势在于视频，将音频和视频结合起来，使内容更加真实、生动，充满画面感。一打开Tik Tok，满屏的美食扑面而来，视觉冲击是图文无法比拟的。
一个很简单的例子，之前市面上的泡沫面膜销量“不咸不淡”，但在Tik Tok上市后却卖得很好，因为消费者通过短视频看到了整个使用过程和效果，带来了体验感，容易引发订单。
对于我家的主食榴莲寿司，无论通过图文内容还是视频，你都闻不到香味，但是在视频中呈现的消费体验和金色的食物图片后，会传递出榴莲很香的感觉。我觉得这是平台给消费模式带来的一个重要变化。
站在商家的角度，希望更多类似Tik Tok的平台出现，为市场注入新的活力，形成竞争，有效制衡一家独大或两家掌握话语权的现状，在竞争中不断发展新的玩法。
就像美团、饿了么等野蛮生长期一样，为消费者、商家、骑手提供诱人的优惠，为了把盘子做大，降低准入门槛。当成交量增加，主动权在平台手里，商家就变得被动了。只有支付推广费，店铺才能排名靠前。听说有的寿司店每个月花几万元排名，商家就成了平台上的工人。很多商家声称利润交给平台。
当Tik Tok开展新业务时，首要任务是聚集人员并建立一个基础市场。当Tik Tok做出一定的规模，占据一定的市场份额，大概会是“配方一样，味道一样”，会向商家收费。但是，我们目前还没有考虑那么多，谁也无法预测未来几年是否会跑出另一个Tik Tok或者小红书。世界上唯一不变的就是蜕变本身。
而且Tik Tok有多种变现方式，比如买“斗+”、靠人才赢、靠直播赢、广告费等。，而且并不急于赚取业务费用。目前我们最重要的是抓住平台红利期，做出符合平台机制的创新有趣的视频内容，获得更多流量。
结论:
如今，团购风靡一时。一打开Tik Tok，美食视频就要溢出屏幕了，一个接一个。店主们充满了高亢的声音和情绪，用“买了就做，错过一万年”的口吻在挠心刺激消费者的神经。
在一定程度上，这些团购确实催生了新的消费习惯。许多人已经从在美国去商店花钱或购买优惠券转变为在下单前检查Tik Tok是否有很大的折扣。更何况，Tik Tok一直被视为团购软件。
消费者的热情让商家更加兴奋，但别忘了餐饮最终还是要回归理性的。
暂无评论内容